La Comunicación en tiempos de disrupción: la visión de LLYC

José Antonio Llorente, Socio Fundador y Presidente de la principal consultora de comunicación de España, y Arturo Pinedo, Socio y Director General para Iberia, me reciben en la sede de la empresa en Madrid para conversar acerca de su visión de los cambios en el mercado español de una profesión, la del consultor de comunicación, prácticamente inventada a partir de la aparición de empresas como Llorente y Cuenca, rebautizada recientemente como LLYC y que completa en 2020 un cuarto de siglo de existencia.

LLYC fue fundada en 1995 por José Antonio Llorente y Olga Cuenca. La agencia gozó de un rápido crecimiento: se expandió a más de una decena de países en el mundo, empleando hoy a más de 500 personas, y experimentó un crecimiento progresivo tanto en su facturación, como en la participación en las principales fusiones y compras de grupos empresariales.

“Cuando empecé a trabajar - comenta José Antonio - la comunicación empresarial en España no era ni siquiera una profesión como tal, no estaba en mi radar de opciones de futuro. No existía eso de ´Consultoría de Comunicación´´".

El cofundador de la agencia cursó estudios de Periodismo, algo que a él le encantaba. Una vez finalizó su etapa académica, comenzó a trabajar en la agencia EFE. Sin embargo, un exprofesor suyo que trabajaba en la CEOE (Confederación Española de Organizaciones Empresariales) como Director de Comunicación, José Carlos García Fajardo, le invitó a realizar unas prácticas en esta entidad. En la CEOE, José Antonio se dio cuenta de que el ámbito corporativo ofrecía muchas posibilidades. Allí, podía trabajar en proyectos a medio y largo plazo, algo que nada tenía que ver con la rutina del periodismo, en la que se trabaja con la inmediatez, durante los próximos 10 minutos. Y eso que acababa de descubrir le gustaba más.

“En esta época, el trabajo era un 80% know who y un 20% know how”, reflexiona. Todo entonces giraba en torno de quién conocía a quién y cómo se podría influir en los medios a través de estas relaciones. Algo que ahora ha cambiado drásticamente.

Arturo Pinedo se une a la entrevista. Tuve el placer de trabajar con él en LLYC entre 2010 y 2011, siendo mi jefe directo, un buen jefe. Empezó su carrera en 1982 en la emisora de radio Cadena SER y en 1989 se trasladó al mundo de la consultoría. Arturo comenzó a interesarse por el Marketing y terminó realizando un máster de esta área. En este proceso, amplió sus conocimientos hacia el mundo empresarial y vio que podría existir una conexión entre lo que hacía como periodista y el mundo de las empresas. Más tarde ingresó en la Agencia A, de Alfredo Fraile, un “gurú” de la Comunicación por ese entonces, quien fue manager del cantante Julio Iglesias en su carrera internacional y consultor de Adolfo Suárez.

“En esta época las empresas no comunicaban nada”, explica José Antonio. “Llegamos a hacer un estudio en la CEOE en 1981 e identificamos que el 80% de las fuentes de información de las secciones de economía de los periódicos eran los sindicatos, que eran mucho más activos y tenían más práctica en este campo. A partir de ahí, la CEOE creó una agencia de noticias para ayudar a los empresarios a canalizar sus informaciones. La CEOE estaba en la vanguardia, con un equipo de unas 20 personas, y no había ninguna empresa española con un número de profesionales que se aproximase de esta cifra. Era como una consultoría de comunicación de las empresas.”

“Las noticias de las empresas de la época – interviene Arturo– eran premios a los empresarios, inauguraciones, y poco más.”

Era un mundo sin tecnología, 100% centrado en las relaciones con los medios y donde el profesional de la comunicación corporativa sufría el doble. Había una falta de conocimiento en el mundo empresarial acerca de lo que podía aportar la Comunicación, donde el profesional era visto como el encargado de tratar con los periodistas y nada más. Y lo que era aún peor, en las redacciones era poco respetado, se le veía como alguien que había “cambiado de lado” o “vendido su alma”. Era una profesión muy incipiente, muy centrada en algunas personalidades que se encargaban de ayudar a políticos y empresarios a jugar a la influencia siguiendo las reglas de entonces, muy en la línea de las Relaciones Públicas.

En 1985 José Antonio empezó a trabajar en Burson-Marsteller, que formaba parte del grupo Young & Rubicam. Relaciones Públicas y Publicidad eran mundos aparte, pero muchas veces las RRPP estaban subordinadas al responsable de Publicidad. Las agencias de publicidad por entonces ganaban muchísimo dinero, con producciones de spots de mucho glamour. Las consultoras de Comunicación nacieron a la sombra de aquello.

“Éramos los primos pobres”, recuerda Arturo. “Pero aquí podemos hacer una distinción del trabajo táctico, que era conseguir ´publicidad no pagada´ a través de las relaciones con los medios, y el apoyo que los gurús de Comunicación de la época daban a los directivos generales, casi en clave de asesores personales para ganar influencia en determinados ámbitos.”

La “opinión publicada” y la evolución del mercado

Poco a poco, a partir de los años 60, cuando se firmaron acuerdos internacionales importantes, España fue dejando de ser un país autárquico cerrado al exterior, y empezaba a cambiar su perfil. La entrada en la Comunidad Europea (su denominación entonces) en 1986 fue un salto cualitativo muy importante, la culminación de un largo proceso de apertura al mundo. El resultado de este nuevo panorama fue que las empresas pasaron a contratar periodistas para hablar con periodistas.

Para José Antonio el punto de inflexión en este panorama se da con la Expo’92 de Sevilla. España pasa a tener un mayor peso a nivel internacional y el número de compañías que desean realizar negocios con España aumenta significativamente. Además, recuerda, la democracia empieza a consolidarse, son enormes cambios que sitúan a España en un nuevo mapa político y empresarial en Europa.

Desde la perspectiva de la influencia, los medios jugaban un papel transcendental en este nuevo escenario. Lo que decían los editoriales de ciertos periódicos tenían un peso muy grande y podía suponer el fin o principio de lo que fuera. Fue cuando nació el término de la “realidad publicada”.

Ante una prensa extremadamente crítica con el primer gobierno socialista, el vicepresidente del primer gobierno de Felipe González, Alfonso Guerra, decía que existían dos mundos: uno acorde con lo que decían los medios y otro con lo que opinaba la gente. Esto es lo que significaba el concepto de “opinión pública” y “opinión publicada”, explica Arturo.

Nunca lo sabremos con certeza, pero quizá el político español se refería, consciente o inconscientemente, a la Teoría del Establecimiento de la Agenda de McCoombs y Shaw (1972), también conocida como Agenda Setting. Esta constituye una de las teorías más importantes en la comunicación de masas que explica el poder que poseen los medios sobre el público para determinar qué asuntos poseen interés informativo y cuales carecen de ello, y como consecuencia, su influencia en la agenda pública.

Arturo añade una reflexión: “Creo que, en este contexto, los medios también cambian su postura, que había sido hasta el momento la de baluarte de la democracia, y pasan a defender sus propios intereses. El reparto de las televisiones fue algo que dejó eso muy en evidencia. Los medios pasan a perder un poco su credibilidad y se crea una fisura con los lectores”.

En este mundo en que los medios eran la clave de todo, el ejercicio profesional de la Comunicación se mimetizó con la actividad de periodismo. Si una organización quería influir en la agenda pública, ¿a quién debería contratar? A un periodista. Se conocían entre ellos y, de esta manera, era como podían ejercer influencia en la agenda mediática. Había otra rama de la Comunicación, las RRPP, que se ocupaban del relacionamiento institucional, de protocolo y de eventos, pero la necesidad más acuciante en temas de comunicación para las empresas tenía que ver con la prensa.

Poco a poco, estas agencias, a las que llamaremos de agencias de Relaciones Públicas, empezaron también a ofrecer servicios de gabinete de prensa. También el mercado empezó a cambiar con la entrada de las agencias internacionales, que muchas veces acompañaban sus clientes multinacionales que ingresaban en el mercado español. Siempre con el denominador común del periodismo como pilar esencial.

En este contexto de evolución del mercado y de la profesión, las agencias internacionales comenzaron rápidamente a adquirir agencias locales. Burson-Marsteller inició su actividad alrededor de 1982 y José Antonio ingresó en ella tres años después. Eran tan solo 15 personas, la gran mayoría mujeres. Los líderes del mercado de la consultoría por entonces eran las agencias de los llamados “gurús”, profesionales de alto calibre como Joaquín Maestre, Jesús Ulled, José Luis Sanchís, José María Gené, Julio Freo o Alfredo Fraile.

Para José Antonio “el modelo anglosajón era un modelo más abierto, más profesional, menos enfocado en ´mi amigo´ y más en la información.” Y matiza que era “un modelo más transparente, organizado, con una ética profesional de los nuevos tiempos que contribuyó al cambio en la forma de trabajar de las agencias locales y en la profesionalización del sector.”

Las oportunidades de un nuevo mercado

Arturo subraya la importancia de la creación de LLORENTE & CUENCA en 1995. “Fue impactante en términos de mercado. Burson-Marsteller era la agencia número uno y la creación de una empresa española por profesionales que salían de una agencia internacional fue algo importante”.

“Además – observa José Antonio - hicimos algo poco habitual: poner nuestros nombres cuando la tendencia era usar nombres sugerentes. Pero quizá más importante fue usar el claim ´Consultores de Comunicación´. Este era un nuevo posicionamiento que decía que no éramos una empresa de Relaciones Públicas. Un statement y una estrategia intencional”.

Arturo ríe recordando que, por otra parte, Relaciones Públicas era un término que no triunfaba en España. Se trataba de algo asociado a las personas que recibían a los clientes en las discotecas y había una interpretación algo rara y poco positiva sobre el término.

Y añade: “Fue en este contexto de nuevas oportunidades y cambios en los medios y en las empresas en el que las agencias se encuentran en la situación de que no te vale solo conocer a alguien.” Es cuando la comunicación pasa a ser vista desde una perspectiva estratégica, que aborda también la comunicación interna o con stakeholders como las organizaciones de consumidores. “Poco a poco dejamos de actuar tácticamente y empezamos a entrar en otros terrenos.”

José Antonio observa que “por otra parte, llegó desde EE. UU. el tema de Public Affairs. Hasta entonces la actividad política en España no era relevante, mucho se decidía entre pequeños grupos, en cacerías... Con la democracia y el rol del parlamento, nace otro sistema, más transparente.”

Del analógico al digital

Para Arturo, la aparición del fax a finales de los años 80, una época anterior a internet, posibilitó un vehículo de comunicación nuevo, los llamados “confidenciales”. Eran periodistas de renombre, especializados en algunas áreas (parecidos a los bloggers actuales) que informaban y comentaban acerca de temas puntuales, rumores… mezclándolo a veces con ataques personales. Estos confidenciales llegaban por fax por la mañana para sus subscritores, normalmente directivos de empresas. Era un elemento nuevo, que obligaba a una respuesta ágil por parte de las empresas.

“En este momento Internet marca el origen del declive de los medios y el inicio de una nueva sociedad”, destaca José Antonio. “Con internet los medios toman la decisión de ofrecer la información de manera gratuita, esperando, al no cobrar por acceso, ganar más con la publicidad. En estos momentos los medios cavan su propia tumba. El mundo empezó a dejar de circular alrededor suyo.”

La tecnología cambió mucho la vida de todos. A finales de los años 80 aún se utilizaba la máquina de escribir, siendo la que más triunfaba aquella que tenía corrector. Fue más tarde cuando los ordenadores empezaron a instalarse en las oficinas, pero no todos tenían el suyo propio: había uno para muchos. Y surge el teléfono móvil. José Antonio llegó a ver el prototipo del móvil MicroTac de las manos del director general de Motorola en 1989, algo que le pareció imposible que triunfase, que el precio era muy elevado (lo equivalente a 3 mil euros). ¿Quién compraría eso? ¿Quién lo necesitaría? Los teléfonos móviles se prestaban entre los profesionales en las oficinas en casos de emergencia, no era algo para todos. A veces era un símbolo de status. Si lo comparamos con la situación actual, está claro que todo ha cambiado.

Otro elemento, hoy considerado algo banal, pero que demuestra el cambio que supuso un cambio en el día a día del profesional, fue el de las presentaciones. Hasta el momento, las presentaciones que se hacían a clientes eran mucho más lentas, más ‘artesanales’. Se tardaba mucho en preparar la presentación y realizarla. Además, las notas de prensa, si no eran urgentes, se enviaban por correo. Otro mundo.

En estos tiempos de transición, hoy casi medievos, Alejandro Romero, quien empezó como becario y es actualmente el segundo accionista de LLYC, sugirió un nuevo método para el envío de clippings a clientes.

“Lo hacíamos a través de fax, lo que significaba que los becarios pasaban el día enviando numerosos faxes a los clientes, además de las notas de prensa a los periodistas. Fue cuando me presentó el email. Dijo que bastaba con crear una lista con los nombres de los clientes a los que enviaríamos el clipping y otra con los periodistas para las notas de prensa y listo, salía todo de una sola vez. Le dije que sí, que podíamos hacerlo, pero que siguiese con el fax. Por si acaso”, recuerda entre risas José Antonio. “El acceso a la información era todo en papel o en microfilms. Teníamos departamentos de documentación para archivar aquella información que interesaba a los clientes. Este es un aspecto importante porque hoy existe una abundancia de información y una extrema facilidad para acceder a ella como no había en aquellos tiempos”.

Una revolución comunicacional: Las relaciones en el mundo digital

Este mundo fue quedando atrás. A partir del año 2000, internet empezó a captar la atención de todos. Pero para José Antonio, el mundo en el que estamos ahora, las relaciones siguen siendo importantes. “En verdad, hay más relaciones porque hay más conexiones. Y las tecnologías apalancan estas conexiones. Podemos seguir a los líderes políticos e incluso comentar sobre lo que dicen. Eso no significa que hay una relación entre esta persona que sigue y comenta y el líder político. Pero, existe un nuevo juego en esta nueva dinámica comunicacional.”

Arturo considera que la revolución que estamos viviendo ahora es la primera en la que la comunicación es el elemento clave: “Las revoluciones anteriores tenían que ver con las máquinas, con la energía, con el transporte, con la movilidad. Pero ahora es la comunicación la que vertebra los cambios en la sociedad. Muchas de las estructuras en las organizaciones tienen que acomodarse a estas nuevas exigencias. Unas empresas van más rápido, otras más despacio, pero todas necesitan entender qué está pasando y por qué la comunicación está impregnándolo todo al 100%.”

José Antonio pondera que la clave del futuro está en la comunicación, no en la tecnología, pero que la base tecnológica es imprescindible. “La comunicación que se hacía antes ya no sirve porque, básicamente, el mundo es muy diferente al de ahora. Además, poca gente está capacitada para gestionar estos nuevos temas, con lo cual la comunicación profesional es un bien muy escaso. Sobre todo, porque el mundo avanza muy deprisa. 

Me acuerdo de una visita a Egipto que hice, y de cómo algunos templos, que llevaron a veces hasta mil años para construirse, prácticamente usaban en su construcción la misma tecnología. La misma a lo largo de un milenio. Los egiptólogos son capaces de identificar cinco o seis eras diferentes de la cultura de Egipto en estas construcciones en las que se hacían las cosas de la misma manera durante todo este tiempo y se tardaban mil años para introducir pequeñas modificaciones. 

Hoy en día, las habilidades necesarias para gestionar el presente son diferentes de las que existían hace unos años. Creo que la mitad de lo que hacemos ahora no lo hacíamos hace cinco años. Y ni siquiera somos capaces de decir qué va a pasar en el futuro. La clave del éxito es entender esto. No vale más tener arquitectos como los de los templos que digan cómo se hacían las cosas, sino tener arquitectos que sepan cómo se podrá hacer de aquí en adelante. Y eso es un bien escaso y un elemento diferencial en la profesión”.

Los dos consultores opinan que en el pasado las compañías competían en muchos niveles, pero estos se han ido aproximando técnicamente y actualmente las diferencias entre productos no son grandes. Sin embargo, la reputación o el engagement de la marca con los consumidores son los puntos donde encontramos elementos de diferenciación.

“En el territorio comunicación-reputación hay un factor de diferenciación muy grande. Si se encuentran estos ´arquitectos´, retoma José Antonio, que puedan trabajar para ti, eso es algo que posee mucho valor.”

¿Reputación o Comunicación?

Observo a mis entrevistados que, en el mercado de la consultoría de hace unos años, el término “comunicación” pasó a un según plano y fue remplazado por el de “reputación “con fuerza total. Los directores de Comunicación pasaron a querer llamarse CRO – Chief Reputation Officer. ¿Cómo lo veis?

“La reputación puede ser el resultado de la Comunicación y de muchas otras cosas. En realidad, no veo que un término sea usado en detrimento del otro. Es verdad que al aparecer este nuevo término se generó una bajada de la importancia percibida del término Comunicación, pero eso son cosas que cambian con los tiempos. Lo que veo ahora es que la Comunicación como término ha aumentado su relevancia dentro de este contexto que explicamos anteriormente. Además, la Comunicación no sirve únicamente para contar qué hacemos, sino también para decidirlo. Es lo que llamamos del ´storytelling al storydoing´. Creemos que debemos exportar la perspectiva de la Comunicación a aquellos niveles más altos de la dirección.”

Arturo, enfatiza que “de manera clarísima, el rol de la Comunicación pasa a ser mucho más importante, incluso bajo responsabilidad del CEO. Ocurre que, a veces, el Dircom (director de comunicación) ha perdido en algunos casos espacio de decisión. Eso se debe a que, por increíble que parezca, sigue siendo percibido como el responsable de las relaciones con la prensa. Como la prensa ha perdido la importancia que tenía y los temas de Comunicación se expandieron a otros sectores de la empresa con la irrupción del mundo digital, algunos directores de Comunicación perdieron su espacio de influencia, debido a esta dilución.”

En esta dinámica del storydoing y storytelling resulta evidente que el director del área de Comunicación no debe quedarse encasillado simplemente en un especialista del mensaje, sino también como alguien que conoce el negocio. El propio contenido del mensaje debe reflejar la contribución de la Comunicación.

Eso me recuerda a una de las primeras lecciones que aprendí cuando fui becario en el departamento de Public Affairs de Shell Brasil. Yo era el responsable de redactar las noticias y textos de la revista interna de la empresa y a veces había tensión cuando algún departamento quería decidir cómo escribir estos textos. Un día me aclaró el director de Comunicación: ellos se encargan del contenido, pero la forma es tema nuestro. Fue una lección importante para definir las áreas de competencia. Sin embargo, ahora veo que forma y contenido están cada vez más entrelazados y, aunque el profesional de Comunicación tiene clara la responsabilidad y formación para el cómo, su actuación viene ampliándose para influir en el qué.

En este sentido, José Antonio considera que el profesional de Comunicación ahora debe de ampliar sus conocimientos a otros temas, como las dimensiones de negocio y el mundo digital, concretamente. Pero, para él, las universidades no están formando este tipo de profesionales, aunque nos encontremos con raras excepciones.

Paradójicamente, aunque se esté dando un crecimiento en la importancia de la Comunicación en los negocios, los departamentos de Comunicación están disminuyendo, a excepción del negocio de las consultorías, que ha crecido mucho. “En el pasado, una empresa del Ibex 35 tenía 150 personas en su departamento de Comunicación y las agencias 30. Ahora eso se ha invertido, siguiendo la tendencia de los despachos de abogados. Existe una percepción de que para desarrollar la profesión hay que estar en un ambiente de alta intensidad, y las consultorías hacen muchas más actividades especializadas que un cliente y pueden ofrecer este conocimiento, de manera que el cliente puede enfocarse en su negocio, que no es la Comunicación. Esto no significa menos importancia, pero un modelo diferente de trabajo que apunta la dirección a seguir”.

La paradoja

Tras dos horas de conversación, regreso otro día para completar la entrevista, esta vez solo con José Antonio, quien pone el foco en otra “paradoja”:

“Es interesante que el negocio de la Comunicación tendía hacia un mercado maduro. Pero hay un crecimiento general en el mercado y nadie sabe el límite de este negocio. El modelo de la Comunicación asociada a influir en los medios se convirtió en un commodity, pero ahora la profesión se ha renovado porque la influencia es algo más compleja. Por lo tanto, estamos ante un sector joven, reinventado.”

Sobre el futuro, hay poca certeza, observa el presidente de LLYC. “En el pasado, la proyección sobre el futuro era una línea recta bastante previsible en la que los cambios previstos tenían lugar en un horizonte lejano. Además, eran cambios suaves. Hoy los cambios son drásticos y radicales, se producen a muy corto plazo, sin poder predecir cuáles serán, debido a la velocidad e intensidad de los mismos. Antes, se construía la predicción del futuro sobre la base del presente y sobre pilares sólidos que no iban a cambiar. Hoy en día, la predicción del futuro implica que muchos de los fundamentos que hoy consideramos vitales, puede que dentro de poco no lo sean. Los medios de comunicación han sido desde hace más de 100 años el canal principal, sustituido ahora por otros como Twitter o Facebook, que son los creadores de todos estos cambios. De la misma manera, no sabemos si estos agentes seguirán o de qué manera cambiarán. Puede suceder que, en cinco años, la tecnología posibilite nuevas fórmulas de expresión y comunicación que dejen obsoletos los medios sociales tal y como los conocemos hoy.”

En este sentido, LLYC también se reinventa. Cambió su nombre en 2019 a un universal LLYC, y fueron introducidos nuevos claims: Anticípate y Embrace Disruption. Para José Antonio, el signo de los tiempos que vivimos y que vienen es el de la disrupción.

“Cuando hablamos de tendencias, vemos claramente que las personas son el centro de la sociedad por su gran capacidad de interacción, decisión e influencia y, alrededor de estas personas, es donde se articulan otras muchas herramientas: las redes sociales conectan a las personas, las personas conforman comunidades y territorios de conversación que son lo que hacen que se sucedan los cambios. Las marcas, a su vez, quieren conectarse con estas personas. En definitiva, el factor tecnológico va a ser muy importante porque la tecnología está marcando estos cambios: las personas adoptan el cambio tecnológico y transforman la manera que pensamos.

¿Cómo va a ser el gobierno, la política, el público en el futuro? Yo creo que va a cambiar mucho porque nuestras fórmulas actuales son las que se diseñaron hace muchos años. ¿Qué va a pasar si se consulta directamente a la gente para tomar decisiones que afectan a su día a día?”

Riesgos y el futuro de la profesión

Como en todos los campos del conocimiento, en el mundo de la Comunicación existen claros riesgos. Para José Antonio, existe un desorden reinante, debido a que nuestra capacidad de entendimiento de estos cambios va por detrás de la velocidad a la que se producen. “¿Cómo nos protegemos de la mentira, del fraude? Los contenidos probablemente tendrán que someterse a ciertos filtros o garantías y quizás el futuro de los medios residirá justamente en garantizar la trazabilidad de la información, su verosimilitud. Pero creo que es imparable lo que estamos viviendo ahora.”

Si antes los medios eran el canal que conectaba a las personas con la realidad, el gran mediador, y colocaba a los ciudadanos en una posición algo pasiva, hoy LLYC no tiene duda de que ya no son los “mediadores totales”. Cualquier persona puede producir y divulgar contenido. También ha cambiado la actitud de las personas, más activas y participativas. Es el cambio del modelo push and pull de la comunicación.

“Hoy la clave de la Comunicación arranca por saber escuchar y entender a la sociedad. Antes era una actividad intuitiva que se complementaba con la investigación sociológica a través de muestras estadísticas. Ahora, la actividad implica tener habilidades y capacidades para acumular datos y analizar los hechos objetivos que tienen que ver con las conversaciones y las decisiones de compra de la gente. Porque las personas dejan rastros sobre lo que nos gusta, lo que queremos, lo que hacemos, lo que pensamos... Todo eso requiere un trabajo que antes era de ´gurús´ y ´hechiceros´ y hoy es de científico de datos.”

Eso afecta a la construcción de los contenidos, que antes se estructuraban como noticias y hoy tienen que funcionar en esta cultura pull de compartir. José Antonio considera que “antes la estructura dominante de contenidos era la noticia y existe una gran variedad de contenidos. Entre ellos las historias, que son muy potentes. Las noticias hoy tienen nuevos competidores y las historias son otro esquema narrativo que se construyen de manera diferente, con otras técnicas.”

Otro cambio observable en este contexto es el de la comunicación transmedia: apps, vídeos, textos, etc. Hay una cultura transmedia que también conforma un nuevo modelo de trabajo. “Hemos pasado de ser redactores a ser profesionales transmedia y storytellers”, comenta.

Pero, según José Antonio, hay algo muy importante aquí, y es que el mundo no está formado solamente por historias/storytelling, sino también por lo que él define como storydoing. “En el mundo de antes, en el que papel de los medios era importante, con contar las cosas era suficiente. El mensaje podía imponerse sobre la realidad. En el mundo transparente de hoy y en el que los ciudadanos se han visto empoderados y son críticos, la realidad es evidente y si esta entra en conflicto con el mensaje, este no se sustenta. En el mundo de antes no había manera que conocer la realidad si no era a través de los mediadores. Ahora nuestra actividad no se circunscribe a cómo lo cuento, sino a lo que tengo que hacer. Este es el gran elemento de la Comunicación de hoy y del futuro. La inconsistencia entre lo que hacemos y lo que decimos ahora es mortal.”

La ampliación del alcance del trabajo del comunicador es clara, al igual que su relevancia: “El territorio de la Comunicación es muy competitivo y relevante, y el hacerlo mal supone una diferencia como de la noche al día. La diferencia entre los productos o servicios, por ejemplo, es muy estrecha, entre la hipoteca A y la hipoteca B. De manera que las decisiones de consumo se basan en vínculos creados a través de la Comunicación. Por ello, el contexto hipercomunicativo actual posibilita que el hacer las cosas bien (o mal) tenga un gran impacto. Pero hacerlo bien no es fácil.”

Pero, ¿está todo esto suficientemente claro para los clientes de las consultorías de comunicación?

Según José Antonio, los decisores en las empresas lo saben, y la élite del mundo de los negocios lo tiene claro. “Pero una cosa es pensar que la Comunicación es importante y otra es actuar acorde a este pensamiento. Y ahí hay grados de aplicación y el factor generacional ejerce su rol. Hay un proceso de renovación del management y no es un tema solo de edad, pues gente joven puede ser conservadora y al revés. Pero el tema de renovación en las empresas está sobre la mesa, y es ahí donde vemos que hay compañías que van más rápidas que otras. Por otro lado, el pasar de la estrategia a la táctica afecta a otros temas. Hay organizaciones capaces de implementar nuevos modelos de trabajo y comunicación rápidamente, y otras que tardarán más. Lo interesante es que los cambios ocurren a tal velocidad que estamos aprendiendo sobre la marcha.”

Tendencias

José Antonio da pistas sobre algunas de las tendencias de la Comunicación Estratégica, una actividad que se ve consolidada en España, aunque aún se encuentra en constante evolución. Con la autoridad de uno de los profesionales clave que contribuirán a plasmar esta actividad inexistente hace 30 años, José Antonio subraya que “la clave de los negocios ahora está en la relación de la compañía con los stakeholders fundamentales. Hoy en día una compañía no resiste a un conflicto con las autoridades, con los accionistas, con los consumidores, con los empleados o con la comunidad. Probablemente, hoy en día el 80% del trabajo de un CEO no reside en garantizar que la empresa tenga un producto bien posicionado en términos de costes o calidad, sino en asegurar que tiene una alianza potente con estos grupos, porque cualquiera de ellos puede hacer que peligre el proyecto de la compañía. Y la reputación se sitúa en el centro de todo eso y resulta fundamental.

Por ello, vemos casos recientes de ceses que apenas tienen que ver con los resultados, sino con el comportamiento (como en el caso de Carlos Ghosn de Nissan, por ejemplo). Hoy en día, las empresas necesitan un propósito para sustentar esta relación con sus grupos de interés estratégicos. Las empresas necesitan conectar con aspiraciones y valores de la sociedad y el propósito corporativo es fundamental para luego poder alinear otras estrategias de la compañía. Las compañías de vanguardia ya tienen esta visión, pero un 80% aún no la tienen.”

El presidente de LLYC considera que otra tendencia tiene que ver con el desarrollo y la nueva visión de la organización, de su estructura y de la relación con los empleados. “En la sociedad de hoy los empleados son tu primera fuerza de penetración en el mercado y tu escudo cuando hay problemas. Pero el escudo puede ser tu guillotina si tienes un problema y tus empleados no te apoyan”.”

La reputación es otro elemento esencial y José Antonio piensa que otra área de trabajo importante es la manera que tienes de medir e influir en la gestión de la reputación. No solo tener el termómetro para medir, para saber qué palancas se deben usar para influir en la imagen evaluada por diferentes stakeholders, que es una de las definiciones de reputación.

Existe un crecimiento evidente en la creación de contenido por parte de las empresas. “Las compañías necesitan producir contenidos influyentes y eficaces para formar parte de la conversación. Cualquiera hoy puede producir un vídeo, la diferencia está en saber crear contenidos competitivos, de alto impacto.”

Finalmente, la comunicación digital y la tecnología están definitivamente amalgamadas con los procesos de trabajo en Comunicación. La relación con los públicos es fácil, pero necesita de nuevas capacidades. En esta profesión, hace 10 años el mix de una consultoría era un 90% periodistas y un 10% administrativos, según José Antonio. “Creo que en el futuro este mix será conformado por un equilibrio entre comunicadores, ingenieros, administrativos y profesionales multidisciplinares: abogados, arquitectos, psiquiatras, sociológicos, etc. El nuevo grupo seguramente será el de los ingenieros. La ingeniería de la información y de los datos y las matemáticas no serán un departamento aislado o algo que se contrata fuera de la consultora de comunicación, sino algo inherente al servicio. También formará parte de los requisitos de los profesionales el poseer una visión integral del manejo de los datos y la tecnología. Eso ya ocurrió en los departamentos de Digital que se encontraba separado en las empresas y ahora está integrado en las operaciones y en todo lo que hacemos.”

Los cambios y la nueva sociedad han redefinido una nueva profesión y las posibilidades son enormes, según el presidente de LLYC. “La gente que empieza tiene que entender que la tecnología es fundamental. No es que la solución sea tecnológica, pero va a estar basada en la tecnología. La gente que se está preparando ahora tiene que saber que la mitad del conocimiento es tecnología y que con una base tecnológica la capacidad de absorción de los cambios que vendrán será más fácil. Siempre tendremos esta base humanística pero los datos van a ser cada vez más fundamentales. Esta idea de hechicero, de bola de cristal está ultrapasada”.

“En resumen, esta es una profesión que acaba de nacer”, concluye.

Epílogo

Esta entrevista se realizó en abril de 2019, y fue la primera para un libro que tenía planeado lanzar en finales del año, o comienzo del 2020. El proyecto se retrasó y ahora estamos en tiempos de “nueva normalidad”. El libro fue aparcado, posiblemente será renfocado.

Pero, me da pena que este contenido tan rico no vea la luz. Esta conversa privada debería ser pública. Por ello, quiero concluir con partes del artículo escrito por José Antonio Llorente publicado el 26 de junio para Cinco Días, donde él analiza lo que está pasando en estos meses tan excepcionales, tiempos de pandemia:

“La historia de la humanidad está llena de momentos clave que marcaron un antes y un después. La crisis de la pandemia actual es ya uno de ellos y ahora, anegados por el barro de la incertidumbre y de la crisis económica que ya nos atenaza, es difícil ver el momento con perspectiva, pero es necesario para poder superarlo. El siglo XXI no está siendo fácil, si consideramos la crisis económica de 2008 y ahora esta. Pero ¿lo fue el siglo XX? En el 14 una guerra mundial, inmediatamente después la gripe, en el 29 el crac económico, en el 36 la Guerra Civil española, en el 39 la Segunda Guerra Mundial...

Esa capacidad de resiliencia para salir adelante y enfrentar nuevos horizontes y superar adversidades hay que recuperarla en estos momentos. La pandemia del coronavirus nos ha reafirmado en la convicción de que entramos en una nueva era donde nada será igual, como por otra parte viene sucediendo con cada avatar histórico de envergadura."

Y completa el fundador de LLYC, en esta historia sobre la evolución de la comunicación estratégica narrada por un profesional que ha escrito la historia de la profesión en España - en este momento en que su empresa completa 25 años, justo en medio a todo este torbellino, 25 años después de empezar con tan solo 15 personas:

“La nueva etapa arrancará cuando lo decidamos. Estamos por tanto en el preludio de una nueva etapa histórica. Será tan volátil como acostumbran a ser estos bruscos cambios de ciclo, aunque también nos brindará la oportunidad de conducirnos hacia un segundo Renacimiento si sabemos tomar las decisiones correctas.”

Parece que 1985 está tan solo empezando.