ECONOMÍA DE LA EMPRESA 2 BACH
UD 8: DEPARTAMENTO DE MARKETING
El departamento de Marketing o departamento comercial es el que se encarga de detectar las necesidades de los consumidores, dar a conocer los productos de la empresa, crear una imagen de marca, vender el producto, aumentando las ventas para ello utiliza una serie de técnicas que reciben el nombre de Marketing o mercadotecnia.
Para detectar las necesidades de los consumidores o conocer el mercado va a realizar estudios de mercado, con el fin de dar a conocer los productos e incrementar las ventas utilizara la comunicación comercial, para crear una imagen de marca utilizará características asociadas al producto como la marca, el logotipo o la atención al cliente, para vender el producto utilizará estrategias de distribución.
El departamento de marketing o el departamento comercial tiene como funciones vender los productos es decir debe hacer llegar al consumidor los bienes y servicios que produce la empresa y principalmente lo hace mediante tres funciones:
Pero no siempre la actividad comercial ha estado formada por estas tres funciones sino que el marketing ha ido evolucionando con el tiempo pudiendo distinguir claramente cuatro etapas:
En esta primera etapa la demanda es muy superior a la oferta, es decir que todo lo que se ofertaba se vendía.
Es un periodo donde hay muy poca competencia y prácticamente los consumidores solo tienen cubiertas las necesidades de supervivencia (fisiológicas y de seguridad).
En esta fase todo el marketing consiste en tener una idea, diseñar un producto y ofrecérselo a los clientes, es decir solo se tiene que preocupar de que el producto cumpla con las funciones para las que fue diseñado y tenga la calidad prevista, ya que al superar la demanda a la oferta se va a vender. Por lo que la única función del marketing en este periodo es la venta.
En esta segunda etapa, la demanda empieza a ser inferior a la oferta, empieza a haber mucha más competencia y las necesidades de orden superior empiezan a estar cubiertas, es decir se necesitan muchos menos bienes, por lo que las empresas buscan la manera de maximizar las ventas, es decir su objetivo es vender cuanto más mejor.
Al igual que en la primera etapa la empresa se enfoca en ofrecer un producto de calidad al cliente pero además para que elijan a la empresa en vez de a la competencia, empieza a realizar técnicas de persuasión o de comunicación comercial como puede ser la publicidad y empieza a diseñar estrategias de ventas como a través de que canales distribuye el producto.
De esta época es la famosa frase de Henry Ford: «Un cliente puede tener su automóvil del color que desee, siempre y cuando desee que sea negro«
En estas dos primeras etapas el protagonista es la empresa que es la que diseña y oferta el producto es decir la que toma todas las decisiones y el cliente solo se limita a elegir el producto que quiere comprar y a pagar por él. Pero este enfoque cambia en la tercera etapa del marketing
En esta etapa cambia el protagonista pasando de la empresa a el merado o al cliente, se busca satisfacer las necesidades del cliente pero preguntando al cliente, ya no solo se quiere aumentar las ventas sino aumentar el valor de cada cliente fidelizándolo y dándole lo que quiere. Aquí es donde se empieza a hablar del Marketing con las tres funciones antes comentadas.
En esta etapa la demanda es muy inferior a la oferta por lo que hay mucha más competencia y surgen nuevas necesidades que las empresas tienen que descubrir, por lo que las empresas en primer lugar preguntaran a los clientes que es lo que quieren o qué necesitan, es decir se partirá de las necesidades del mercado, una vez que conoce lo que los clientes necesitan, producirá el producto y lo dará a conocer a través de las técnicas de comunicación comercial o promoción.
Pero actualmente con una competencia todavía más feroz y una demanda cada vez más pequeña y cada vez con más necesidades cubiertas hay que dar un paso más
También se le conoce como marketing social donde la empresa, además de partir de las necesidades de los clientes, diseñar productos de calidad y utilizar técnicas de promoción, va a hacer participe a la sociedad de sus decisiones y va a contribuir en su mejora a través de medidas de responsabilidad social.
Distintas formas de hacer partícipes a la sociedad en el maketing es por ejemplo haciéndole partícipe de los diseños de los productos como se puede ver en estos dos ejemplos donde se vota el sabor favorito de estos productos:
Otros ejemplos donde la sociedad participa en el marketing es a través de las redes sociales que no solo permiten dar a conocer el productos sino valorar y ver que es lo que la sociedad quiere.
Para repasar y ver si lo has entendido puedes hacer el siguiente edpuzzle o ver solamente el vídeo del apartado:
El mercado es el lugar o institución (no tiene por qué ser físico), donde los oferentes o las empresas que venden un producto y los demandantes o aquellos particulares o empresas que están dispuestas a comprar un producto a un precio determinado, se ponen de acuerdo en la cantidad de producto a intercambiar y el precio de intercambio.
Para empezar a hablar de los tipos de mercado lo haremos según la clasificación más común distinguiendo entre competencia perfecta e imperfecta.
Un mercado es de competencia perfecta si cumple las siguientes características:
Puedes ver el siguiente vídeo donde se explican las barreras de entrada y salida más comunes:
Puedes ver el siguiente vídeo donde se explica que es la competencia perfecta:
Como vemos estos mercado no se encuentran en la realidad, lo más parecido que nos podemos encontrar son los mercados de commodities como los mercados agrícolas y los mercados de valores, es decir la bolsa, aunque en ambos la información perfecta fallaría.
Si un mercado no es de competencia perfecta, entonces se estaría hablando de competencia imperfecta y en este caso podemos distinguir tres mercados:
Si quieres saber más sobre el monopolio puedes ver el siguiente vídeo:
Si quieres saber más sobre el oligopolio puedes ver el siguiente vídeo:
Si quieres saber más sobre este tipo de mercado, puedes ver el siguiente vídeo:
Puedes ver un resumen de esta clasificación en el siguiente vídeo:
Según la evolución del mercado en el tiempo podemos distinguir entre:
Según el agente al que va destinado el producto distinguimos:
Según si existen barreras o condiciones para establecerse en el mercado hablamos de:
Según el área geográfica donde se encuentran los agentes que intervienen en el mercado podemos distinguir entre:
Si quieres ver si lo has entendido y repasar puedes ver el video del apartado o hacer el edpuzzle:
https://edpuzzle.com/media/6197ee77d851f7419e710f5a
Por último tienes una infografía que resume el tema:
Una investigación de mercados consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el mercado, información que puede ser útil para la empresa, principalmente para diseñar la estrategia que ha de seguir para conseguir sus objetivos.
Se puede recopilar información principalmente sobre los tres siguientes campos.
EL ENTORNO DE LA EMPRESA En primer lugar, sobre el entorno de la empresa, es decir, sobre todo lo que rodea a la empresa y que es importante conocer para tomar decisiones acertadas, ya que cualquier cambio en el entorno va a afectar a la empresa. El entorno fue estudiado en el tema 1
Dentro del entorno podemos hablar del entorno general que está formado por todos aquellos factores que afectan a la empresa en general, como pueden ser los factores legales, económicos, tecnológicos o sociales y podemos también hablar del entorno específico donde se va a estudiar aquellos aspectos del entorno que afectan a la empresa en particular, principalmente nos basaremos en el análisis de los clientes y de la competencia.
Es decir se analizará quiénes son nuestros clientes, cómo se comportan, cuáles son sus necesidades, qué preferencias tienen, cómo viven, etc.
Cuanto más conozcamos de los clientes, mejor sabremos cómo se van a comportar frente a nuestro producto y podremos diseñar así una estrategia de marketing acertada.
Además, de los clientes, es muy importante conocer a la competencia, quién es nuestra competencia, cuáles son sus puntos fuertes, cuáles son sus puntos débiles, cómo nos situamos nosotros en comparación a la competencia. ¿Tenemos alguna ventaja competitiva o tenemos más desventajas? Todo esto es muy importante porque la empresa no se encuentra sola en el mercado, sino que compite con muchas más empresas.
Una vez visto que se entiende por investigación de mercados y sobre qué campos se puede realizar una investigación de mercados, vamos a pasar a analizar las distintas fases por las que pasa una investigación de mercado.
Las fases de una investigación de mercado son secuenciales, pudiendo ser resumidas en las siguientes:
DEFINIR EL PROBLEMA
Definir el problema que se quiere investigar, indicando los objetivos de la investigación. Así se tendrá claro qué se quiere investigar, los objetivos deben estar bien definidos como vimos en el tema 1.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Diseñar cómo se va a llevar a cabo la investigación. Para ello se deberán responder a las siguientes preguntas, de dónde se van a extraer los datos, qué instrumentos se van a utilizar, cómo se va a hacer el plan de muestreo y a través de que contactos…
La primera de las preguntas: ¿de dónde vamos a sacar los datos? nos dice qué fuentes de información vamos a utilizar. En principio, las fuentes de información se pueden dividir en dos grandes categorías.
Podemos dividirlas según su procedencia en fuentes internas si proceden de dentro de la empresa, o fuentes externas si proceden de fuentes que están en el exterior de la empresa. Por ejemplo, fuentes internas sería la información procedente de nuestros trabajadores y fuentes externas por ejemplo, sería la información que podemos obtener del Instituto Nacional de Estadística.
Pero también las podemos clasificar según su especificidad. Es decir, si se han realizado específicamente para nuestro estudio, entonces estaríamos hablando de fuentes primarias o son datos que ya se han utilizado anteriormente en otros estudios y por tanto estaríamos hablando de fuentes secundarias.
Como una investigación de mercado suele resultar costosa, normalmente siempre tenemos que lo primero que tenemos que utilizar son las fuentes secundarias, es decir, datos que ya están elaborados que nos pueden servir y que podamos obtener dentro de la empresa, de otros informes que se han elaborado para otros estudios, informes realizados por distintos departamentos, es decir, datos secundarios internos que se han realizado dentro de la empresa anteriormente para otro tipo de estudios o para otro tipo de objetivos.
En segundo lugar, tenemos que utilizar las fuentes secundarias externas, es decir, datos que ya están elaborados para otros estudios pero que no pertenecen a la empresa. Por ejemplo, datos del Instituto Nacional de Estadística o datos de de sectores de Cámaras de Comercio o de asociaciones de un determinado sector.
Si con las fuentes secundarias no tengo suficiente, será el momento de pasar a las fuentes primarias, es decir, fuentes que vamos a realizar específicamente para nuestro estudio. Por lo tanto, son datos que vamos a obtener para el estudio que necesitamos y pueden ser internas, si son datos que obtenemos de dentro de la empresa o externas si se obtienen en el exterior.
Si necesitamos fuentes primarias, ¿Qué instrumentos vamos a utilizar para obtener esos datos primarios? los instrumentos que podemos utilizar puede ser:
RECOGIDA DE INFORMACIÓN
La siguiente fase consiste en recoger la información, es decir, llevar a cabo lo que se ha diseñado en la fase 2, es decir, si ya se ha decidido realizar una encuesta, se llevaría a cabo la encuesta y se registrarían los datos.
ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓNEl cuarto paso consiste en analizar la información, es decir, una vez que hemos recogido los datos, vamos a utilizar técnicas estadísticas para analizar esta información.
Las técnicas estadísticas pueden ser descriptivas, es decir, estudia cómo se comportan los datos o pueden ser técnicas de inferencia estadística que nos va a permitir sacar conclusiones mucho más detalladas e incluso realizar predicciones.
REALIZACIÓN DEL INFORMEPor último, una vez que se ha analizado la información, se deben presentar los resultados. Estos se van a presentar a través de un informe donde va a aparecer qué es lo que se pretendía investigar, cómo se han obtenido los datos, qué tipo de instrumentos se han utilizado y cuáles son las conclusiones a las que hemos llegado.
Se pueden presentar los datos con una exposición oral donde se exponga qué es, qué conclusiones hemos obtenido con la investigación de mercado y se pueda diseñar a partir de esta investigación, la estrategia para conseguir los objetivos que se han planificado.
Para ver si lo has entendido puedes hacer el siguiente edpuzzle o ver el vídeo del apartado sin preguntas:
Por lo que resumiendo el apartado en una infografía:
Se entiende por cuota de mercado a las ventas de una empresa respecto de las ventas totales de un determinado sector o de un determinado producto. Por lo tanto, la cuota de mercado de la empresa es lo que vende la empresa respecto de las ventas totales de ese producto o de ese sector.
A mayor cuota de mercado, mayor poder de mercado. Es por ello que si solamente hay una empresa que vende un producto, estaríamos hablando de un monopolio ya que la cuota de mercado será el 100 por 100 porque la empresa vende todo lo que vende el mercado.
Vamos a ver un ejemplo tenemos:
El mercado de automóviles ha vendido 100000 coches este año. Este mercado se reparte entre cuatro empresas. La empresa A ha vendido 25 mil coches, la empresa B ha vendido 40000 coches, la empresa C ha vendido 20000 coches y la empresa D el resto . Calcula la cuota de mercado de cada una de las cuatro empresas.
Según la fórmula que hemos visto, la cuota de mercado se calcula como las ventas de la empresa dividido entre el total de ventas del sector, por lo que quedaría:
La suma de las cuotas de mercado de todas las empresas tienen que sumar el 100 por ciento del total. También se puede representar gráficamente en un diagrama circular.
Podemos buscar ejemplos en la empresa de compañías líderes en un determinados sector, por ejemplo la siguiente noticia sobre la cuota de mercado de Inditex de agosto de 2021
https://www.laopinioncoruna.es/economia/2021/08/25/inditex-gana-cuota-mercado-acapara-56509183.html
Para repasar y ver si lo has entendido puedes hacer el siguiente edpuzzle o solo ver el vídeo sin preguntas:
El posicionamiento de una empresa es la imagen que el consumidor tiene de la empresa en su mente y que le va a permitir diferenciar nuestra empresa de la competencia.
Para que este posicionamiento sea correcto, la imagen que la empresa quiere proyectar en el cliente debe coincidir con la imagen que el cliente tiene en su mente. Es decir que la estrategia de posicionamiento consiste en elegir la imagen que queremos que nuestra empresa tenga y realizar todas las actividades de marketing posibles para que el consumidor tenga esa imagen planificada de nosotros. Si el consumidor no tiene la misma imagen que nosotros, estaría fallando la estrategia de posicionamiento.
Por ejemplo, si la empresa realiza un mapa de posicionamiento de la empresa frente a la competencia, es decir, un mapa donde se sitúe su empresa frente a otras. Respecto a dos variables, por ejemplo calidad y precio.
Tendremos que se sigue una estrategia de posicionamiento coherente, si, por ejemplo, nuestra empresa respecto a nuestra competencia sigue una estrategia de ofrecer la misma calidad por menos dinero.
Empresas que siguen este posicionamiento son por ejemplo Mercadona que con sus productos de marca blanca busca ofrecer la misma calidad que marcas conocidas pero a un precio menor.
Otra estrategia coherente es ofrecer más calidad por el mismo dinero, es decir ofrecer productos con más o mejores prestaciones que la competencia pero sin cobrar un precio adiccional.
Ejemplos con este tipo de posicionamiento es por ejemplo los coches KIA que ofrecen una garantía mayor y equipamiento completo al mismo precio que sus competidores de gama.
La estrategia de posicionamiento «low cost» consiste en posicionar la empresa con una imagen de que el producto vale mucho menos y nos está ofreciendo menos pero sin quitar las funcionalidades del producto.
Empresas que siguen esta estrategia son las aerolíneas de bajo coste o por ejemplo los modelos de coche Dacia, (es un coche sin extras, pero barato).
Pero también existen estrategias no coherentes y hay que tener cuidado con que el cliente no nos sitúe ahí, por ejemplo: peor calidad y precio mayor.
Ejemplos de este mal posicionamiento son empresas que consideran que una marca se vende sola y no cuidan la calidad, o algunas tiendas de barrio que venden los mismos productos pero mucho más caros y sin ningún valor añadido, incluso con peor calidad, como devoluciones que no te devuelven el dinero.
No obstante se elija la estrategia coherente que se elija lo importante es que los clientes nos posiciones en el mismo lugar donde la empresa quiere estar.
Para terminar puedes ver el edpuzzle del apartado o ver el vídeo sin preguntas:
La segmentación consiste en la identificación y separación de grupos homogéneos de consumidores o consumidores que se comportan de una manera similar o parecida ante un determinado bien o servicio. Es decir, tienen que tener características homogéneas.
Los segmentos tienen que ser grupos homogéneos dentro del mismo segmento y heterogéneos entre diferentes segmentos.
Esto es debido a que ser homogéneos dentro del segmento significa que van a ser fáciles de identificar y que sean heterogéneos entre distintos segmentos quiere decir que se van a distinguir fácilmente, es decir, que podemos distinguir un segmento fácilmente de otro.
El mercado se segmenta para adaptar la oferta de la empresa a un segmento que está identificado y así ofrecer una estrategia diferenciada a cada segmento, de manera que podamos satisfacer las necesidades de segmento de forma más efectiva y alcanzar mejor los objetivos de la empresa.
CRITERIOS GEOGRÁFICOS:
La empresa selecciona áreas geográficas según las preferencias y necesidades de los consumidores de cada zona.
Los variables que puede utilizar pueden ser:
CRITERIOS DEMOGRÁFICOS:
Se va a dividir la población en grupos según cómo se comporten, atendiendo a criterios de edad, de sexo, de raza, de religión, el ciclo de vida familiar en el que se encuentren, si son solteros sin hijos, si son familias con varios hijos, si son personas mayores que no tienen familiares a su cargo, según el nivel cultural, según la orientación sexual, entre otros.
CRITERIOS SOCIOECONÓMICOS:
Este criterio es un subconjunto de las variables demográficas ya que el criterio socioeconómico nos va a dividir a la población según la clase social o el nivel de ingresos que tengan los clientes, pero por su importancia dentro del contexto de segmentación, las vamos a poner en un grupo aparte.
CRITERIOS PSICOGRÁFICOS:
Los criterios psicográficos están relacionados con las características personales de los clientes y vamos a considerar como variables los estilos de vida y la personalidad.
Los estilos de vida nos dan patrones de la personalidad de las personas, es decir, cómo viven, cómo gastan el dinero, cómo pasan el tiempo, qué intereses u opiniones tienen.
Por ejemplo, una persona deportista que es muy disciplinada, una persona que le gusta la música y acudir a conciertos, viajeros, personas adictas al trabajo, etc.
En este criterio también se puede considerar como variable la personalidad, pues personas luchadoras, personas vanidosas, personas egoístas, personas alegres, activas, según como son las personas y cómo se comportan se va a poder definir un producto adaptado a este tipo de personas o a otras.
CRITERIOS CONDUCTUALES:
Con este criterio vamos a clasificar a los clientes según cómo se comportan hacia nuestra marca, hacia nuestros productos, o hacia nuestros servicios. Podemos considerar como variables las siguientes:
La empresa en su estrategia de marketing debe decidir si segmentar o no el mercado y a qué nivel, pudiendo distinguir tres tipos de estrategias:
Estrategia indiferenciada
: Es decir la empresa no va a segmenta y va a ofrecer a todos los clientes el mismo producto, por ejemplo un supermercado como Mercadona o Carrefour.
Estrategia segmentada o diferenciada:
La empresa va a adaptar la oferta a los distintos segmentos, enfocándose en varios segmentos, por ejemplo Coca-Cola con sus diferentes variedades se enfoca a distintos tipos de clientes, Coca Cola normal para personas más despreocupadas, Coca Cola light para los que quieren cuidar su físico y Coca Cola sin cafeína para los niños.
Estrategia concentrada o de nicho:
La empresa se enfoca en un solo nicho del mercado, por lo que se especializa en ese segmento. Son ejemplos de estrategias concentradas las empresas de servicios especializadas, por ejemplo Harley Davidson que se enfoca en un tipo de motoristas que les gusta una moto clásica y no les importa gastarse dinero en ella.
En la siguiente infografía se resume el tema:
Puedes realizar el edpuzzle del apartado o ver el vídeo del apartado sin preguntas:
https://edpuzzle.com/media/619ab97847cf9641762edd5f
Los elementos del marketing, también conocido como Marketing Mix, están formados por el conjunto de actividades que desarrolla la empresa, encaminadas a satisfacer los deseos y necesidades de los clientes, siempre teniendo en mente la obtención de beneficio.
Se habla de conjunto de actividades porque la empresa no va a desarrollar solamente una actividad, sino que va a aplicar un conjunto de técnicas con el objetivo de incrementar las ventas de sus productos.
Estos cuatro elementos son también conocidos como las cuatro «Ps» del Marketing y están formados por el producto, por el precio, por la promoción y por la distribución que en inglés es placement, que sería la cuarta «P».
La empresa tiene que decidir qué características y qué elementos va a tener el producto, así como qué prestaciones y qué valores añadidos va a tener también tiene que decidir a qué precio lo va a vender, cómo lo va a dar a conocer a sus clientes y cómo lo va a distribuir.
Estas cuatro variables del marketing mix se pueden agrupar en dos grandes grupos, dependiendo si vinculan a la empresa en el medio o largo plazo, es decir, que son decisiones que en el corto plazo no se pueden modificar o la vinculan en el corto plazo y son decisiones que se pueden ir modificando según se van viendo los efectos que tienen sobre la empresa.
Las variables tomadas para un plazo medio o largo son variables estratégicas y están formadas por el producto y la distribución. Es decir, que una vez que la empresa decide qué producto va a vender y cómo lo va a distribuir, es difícil cambiar estas variables, ya que pueden suponer altos costes.
Además, si nosotros nos hemos equivocado, en qué producto vamos a elegir o cómo vas a distribuir el producto puede ser que nuestra imagen de marca se vea deteriorada.
Las variables que se pueden modificar en el corto plazo sin tener un coste tan elevado, son conocidas como variables tácticas y son el precio y la promoción. Si se ve que el precio de un producto es demasiado elevado, se puede modificar y bajar, de igual modo, si se considera que tengo que dar a conocer mi producto porque no se está vendiendo suficiente, puedo incorporar nuevas estrategias de promoción o también puede ocurrir lo contrario. Si se cree que no está funcionando alguna estrategia de promoción o algún anuncio, se puede retirar del mercado.
Puedes realizar el edpuzzle del apartado o ver el vídeo sin preguntas:
La siguiente imagen es una infografía del apartado:
En este apartado vamos a empezar a hablar de la primera de las variables del marketing mix o la primera P, que es el producto.
El producto de una empresa está formado por todo aquello que la empresa vende y pueden ser bienes o servicios.
El producto define la actividad de la empresa y siempre tiene que estar orientados en cubrir las necesidades de los clientes. Es decir, los productos deben satisfacer las necesidades de los clientes. Por ejemplo, para cubrir la necesidad de tener hambre y el deseo de comer, puedo hacerlo con distintos productos, puedo ir a un restaurante o puedo ir a una tienda y comprar comida, o puedo llamar a un servicio de comida a domicilio.
Además, un mismo producto puede cubrir más de una necesidad. Por ejemplo, el restaurante puede cubrir la necesidad que hemos hablado de tener hambre y el deseo de comer pero también por ejemplo, puede cubrir la necesidad de afecto y el deseo de quedar con los amigos.
Por lo tanto, hay que definir qué es lo que caracteriza nuestro producto y eso será el conjunto de atributos tangibles o intangibles que permiten que nuestros productos se distingan de la competencia y que nos permite adaptar el producto a los distintos clientes.
Las características mínimas que un producto debe tener para satisfacer la necesidad del consumidor para la que fue creado es lo que se conoce como producto básico, pero para poder generar valor y diferenciarse de la competencia, logrando que el cliente le elija, se añaden al producto una serie de atributos que van más allá de cubrir la necesidad o la función del producto, a esto se le conoce como producto ampliado.
Por ejemplo cuando se va a un restaurante a comer, la necesidad básica que se está cubriendo es saciar el hambre fuera de casa, por lo que cualquier restaurante que tenga comida y un lugar para sentarnos y ser atendidos ofrecería el producto básico o genérico, un paso más allá sería el producto esperado que es lo que esperan los clientes del restaurante por ejemplo que esté limpio, que el servicio sea amable o que la comida esté buena, si seguimos avanzando nos encontramos con el producto ampliado que son todas aquellos factores que superan las expectativas de los clientes, por ejemplo una buena decoración un sitio tranquilo, música ambiente o productos variados y premium, por último el producto potencial sería todo aquello que todavía no tiene nuestro producto pero que se podría añadir, por ejemplo en el caso del restaurante una app para gestionar las reservas o las colas o menús personalizados al gusto del consumidor.
Los atributos de un producto pueden ser el color, el sabor, el olor, el diseño, la forma, la calidad que queremos que el producto tenga el envase, el etiquetado. El servicio de atención al cliente y el servicio postventa y la imagen de marca.
La imagen de marca va está formada por aquellos atributos que van a permitir que nuestro producto se distinga fácilmente de los productos de la competencia.
Empezaremos con lo que se conoce como marca propiamente dicho, que es el nombre comercial de la empresa, el nombre con el que se va a conocer nuestra empresa.
Por ejemplo, si la empresa fuera un gimnasio enfocado para niños, por ejemplo, el nombre comercial podría ser «Chikifitness».
Unido a la marca comercial o al nombre, se acompaña una imagen que cuando el cliente la ve, la relaciona con la marca y con el producto, es decir con la empresa. A eso se le conoce como logotipo. El logotipo es una combinación de letras y de imágenes, o pueden ser sólo letras, o sólo imágenes, o una combinación de ambos, qué representa a nuestra empresa, por ejemplo El logotipo de Chikifitness podría ser el que se ve en la siguiente imagen, formado por una combinación de las letras con los colores olímpicos, una corona que indica la competición y los niños haciendo ver que está orientado a los niños. Además, este logotipo lleva incluido el eslogan, que es una frase breve, expresiva y fácil de recordar que se va a relacionar con la empresa. En este caso, «tu salud nos importa».
Si se consigue que el cliente relacione estos atributos con nuestro producto, se habrá generado una imagen de marca en el consumidor, con lo que será fácil reconocer y elegir a la empresa. Por ejemplo, la marca Apple que comercializa los iPhone y los iPad, tiene como logotipo, la famosísima manzana y su eslogan es piensa diferente. (Think different»)
Una vez visto qué se entiende por imagen de marca. vamos a ver qué estrategia de marcas puede seguir la empresa.
Cuando se habla de estrategia de marcas, podemos hablar de:
La siguiente imagen es una infografía del apartado:
Puedes hacer el edpuzzle del apartado o ver el vídeo sin preguntas:
El ciclo de vida de un producto son las distintas fases por las que pasa un producto desde que se lanza al mercado hasta que desaparece.
Como vemos en esta imagen tenemos una televisión de tubo de las antiguas que ya no está en el mercado, es decir que ya ha desaparecido y ha dado paso a la tele plana. Pero antes de que esta tele desapareciera, ha pasado por distintas fases que es lo que compone el ciclo de vida de un producto:
Las fases son la introducción o lanzamiento, el crecimiento, la madurez y el declive.
Se va a ver cada una de las fases de forma independiente, pero para analizarlas en cada una de las fases se va a tener en cuenta y se vera que le ocurre a los siguientes factores: Las ventas, los beneficios, la publicidad, la competencia, el precio.
En la fase de introducción o lanzamiento es cuando aparece el producto en el mercado. Por lo tanto, es la fase en la que empieza a haber ventas, aunque estas son pequeñas porque el producto es todavía poco conocido. Si en el eje X se representa el tiempo y en el eje Y, se representan las ventas y /o los beneficios.
Las ventas están representadas en rojo y los beneficios en gris, vemos que las ventas crecen pero a un ritmo lento, es decir que la pendiente es pequeña. además los beneficios en estos primeros momentos son bajos pudiendo haber incluso pérdidas. Estos es así, en primer lugar, porque las ventas están empezando a crecer, pero lentamente y en segundo lugar, porque ha habido que acometer gastos de innovación, de desarrollo, de investigación y de publicidad que va a ser del tipo informativo, es decir va a pretender dar a conocer el producto.
No hay competidores porque si es un producto innovador que acaba de salir al mercado, no va a haber competencia.
Por último, el precio es elevado, ya que al principio va a haber pocas ventas, porque los primeros que compran suelen ser personas innovadoras, personas que quieren probar, tener siempre la última novedad y están dispuestos a pagar un precio elevado por el producto por se de los primeros que tienen esa innovación.
Por ejemplo, cuando aparecieron los robots de limpieza en las casas tipo rumba, al principio muy poca gente tenía esos robots en casa y el precio era elevado.
Una vez superada la fase de introducción. Pasamos a la fase de crecimiento, donde el producto empieza a ser conocido y las ventas se disparan. Es decir, las ventas experimentan un fuerte crecimiento, si vemos la pendiente de la curva al pasar de la fase de introducción a la fase de las ventas se ve que hay un cambio de pendiente, lo que significa que las ventas aumentan intensamente y por tanto, también los beneficios.
La publicidad deja de ser informativa y empieza a ser persuasiva, es decir, ya la gente conoce nuestro producto y ahora lo que tenemos que hacer es convencer de que compren nuestro producto. Empiezan a aparecer los primeros competidores atraídos por los beneficios y el precio empieza a bajar, ya que empieza a haber competencia y ya no tienen que asumir los costes de dar a conocer el producto, ni asumir los costes de innovación y desarrollo.
Actualmente los robots que he puesto como ejemplo estarían en la fase de crecimiento, han bajado de precio y ha empezado a haber competidores. Las ventas se están empezando a disparar y las empresas están obteniendo beneficios.
En la madurez las ventas se estabilizan, pudiendo llegar a caer ligeramente. Dependiendo del producto, la fase de madurez puede durar mucho o poco tiempo. En los casos en que la madurez sea una fase muy larga, las ventas van a estar prácticamente estabilizadas durante un gran periodo de tiempo y finalmente empezarán a caer cuando empiece a haber innovaciones o cuando el producto ya no tenga interés en el mercado.
En la fase de madurez se generan los mayores beneficios para la empresa, ya que aunque las ventas se estancan, lo hacen a un nivel más elevado que en la fase de crecimiento. Además, la publicidad sigue siendo persuasiva, pero empieza a buscar nuevos consumidores intentando segmentar el mercado para adaptar la oferta a cada segmento de la población y así intentar diferenciarse.
En esta fase hay mucha competencia, ya que están todos los competidores que entraron atraídos por los beneficios y además al ser un mercado conocido se considera que entrar en el mercado no es tan arriesgado como en las otras fases. Por último, el precio debido a la mayor competencia va a alcanzar su mínimo, es decir, el precio va a estar bajo, salvo en los casos en que se segmenta y se adapte la oferta a nuevos consumidores que vean el producto como diferenciado es decir que vean el producto con alguna característica diferente por las que le merece pagar.
En la fase de declive las ventas y los beneficios empiezan a caer, pudiendo haber pérdidas. Se deja de hacer publicidad porque es un producto que empieza a no ser demandado y la gente ya lo conoce, en todo caso la publicidad se centra en promociones para intentar vender lo máximo posible. Empiezan a desaparecer los competidores, principalmente aquellos que no pueden asumir los costes por las caídas de las ventas.
En caso de que la empresa quiera cerrar o la empresa decida que no va a comercializar el producto, el precio baja para quitarse los stocks.
Pero también hay otras estrategias la empresa puede decidir relanzar el producto con alguna innovación, por lo tanto, volveríamos a tener otro ciclo de vida.
O la empresa puede decidir enfocarse en un nicho de mercado que es el que va a demandar el producto, al haber menos competidores porque muchos han dejado de existir, quizás la empresa pueda tener ventas suficientes como para sobrevivir.
Si dejamos caer la empresa o dejamos de comercializar el producto, se debe de seguir teniendo el servicio técnico o el mantenimiento, ya que va a haber muchos clientes que tengan el producto todavía en funcionamiento y si dejamos de dar ese mantenimiento o ese soporte empeoraría la imagen de la empresa y la imagen en el resto de productos de la empresa. Aunque lo normal no es que la empresa cierre, sino que la empresa se reinvente y saque innovaciones y productos nuevos. Por ejemplo, en el caso de los móviles, cada año van sacando nuevas versiones que sustituyen el móvil del año anterior, por lo tanto, cada año hay un lanzamiento, un crecimiento de ventas, una época de madurez, y por último, cuando sale el nuevo modelo, normalmente hay un declive.
Como antes hemos comentado todos los productos tienen un ciclo de vida más o menos largo.
Productos con un ciclo de vida muy largo, por ejemplo, pueden ser productos alimentarios que prácticamente no sacan innovaciones, como puede ser la leche o puede ser el cola-cao.
Pero también hay productos con un ciclo de vida excesivamente corto o prácticamente una moda pasajera. Es decir, introducción, crecimiento muy rápido y declive, un ejemplo podría ser el ejemplo del spinner.
El spinner se puso de moda, creció muy rápidamente, pero en cosa de dos meses prácticamente desapareció del mercado.
Puedes hacer el edpuzzle del apartado o ver el vídeo sin preguntas:
https://edpuzzle.com/media/61a11eeeddf9e942dc8e4001
La siguiente imagen resume el apartado:
En este apartado se va a tratar de la segunda «p» del Marketing-mix, el precio, su concepto y sus objetivos, para en el siguiente apartado hablar de cómo se fijan los precios.
Toda empresa tiene que decidir qué precio le va a poner a sus productos o a sus servicios, entendiendo por precio la cantidad de dinero que el cliente paga la empresa por la compra de un bien o servicio.
Este es un factor muy importante porque va a determinar los ingresos de la empresa y por tanto, los beneficios.
Si la empresa pone un precio demasiado elevado o muy por encima de la competencia o no venderá los productos, o si los vende es porque el cliente ha posicionado la empresa como empresa que ofrece más por más. Es decir, que el cliente considera que existen valores añadidos, como puede ser la fiabilidad del producto o puede ser la atención al cliente.
Si nos preguntamos qué objetivos se pretenden conseguir cuando se fijan los precios, se puede comprobar que va a depender mucho de la situación de la empresa en un momento determinado. Por norma general, el principal objetivo que toda empresa tiene que tener es maximizar los beneficios, por lo que la empresa va a intentar maximizar los ingresos y minimizar los costes, teniendo en cuenta el precio, se intentará fijar el precio para vender lo máximo posible.
Sin embargo, en algunos casos, la empresa no busca la maximización de beneficios, sino que lo que busca es la supervivencia en el mercado, sobre todo en casos en que existe una competencia feroz, en este caso el precio que va a poner es un precio que va a cubrir los costes de la empresa, es decir, los costes variables y los costes fijos, de manera que la empresa puede sobrevivir durante determinado tiempo, pero va a tener que buscar la manera de generar valor y poder incrementar el precio.
En otros casos, la empresa, en vez de intentar maximizar los beneficios, lo que va a intentar es aumentar la cuota de mercado, es decir, intentar aumentar el volumen de ventas, de manera que consiga un rápido crecimiento o desalentar a otras compañías en su propósito de entrar en el mercado.
Otras veces lo que se va a intentar es penetrar en el mercado, es decir, por ejemplo, si nosotros tenemos un producto nuevo, lo vamos a poner a un precio reducido para que la gente lo conozca, este precio bajo intentará estimular las ventas y así lograr atraer a los clientes.
El siguiente objetivo que la empresa puede conseguir es evitar las guerras de precios, es decir, mantener un status quo con la competencia. Esto suele ocurrir en mercados maduros, donde las empresas llevan tiempo compitiendo entre sí, cada una con su cuota de mercado y no quieren cambiar los precios porque no quieren entrar en una guerra de precios, que les hiciera perder beneficios por reducir el margen que obtienen.
Un objetivo a conseguir es ser líder en la calidad del producto, es decir, que el cliente perciba nuestro producto con una calidad superior a los de la competencia y por lo tanto pueda pagar un precio superior al que pagaría por la competencia.
Por último, vamos a comentar que quizás un objetivo en la fijación del precio, sea la responsabilidad social, es decir, que una compañía esté dispuesta a sacrificar parte del beneficio porque piensa que su producto puede ser necesario para la sociedad. Por ejemplo, si hablamos de productos sanitarios que son necesarios para la supervivencia humana, aunque también puede ocurrir lo contrario, pensar que el cliente le va a premiar pagando un precio más elevado por ser una empresa socialmente responsable.
Puedes hacer el edpuzzle que resume el tema:
En la siguiente imagen tienes una infografía del apartado:
En este segundo apartado dedicado a la variable del precio nos vamos a centrar en los métodos de fijación de precios.
Como se vio en el apartado anterior, el precio es una variable muy importante porque de él dependen los ingresos y la supervivencia de una empresa.
Para fijar el precio nos vamos a basar en tres criterios que hay que tener en cuenta, es decir, no se va a usar uno u otro, sino que la empresa ha de usar los tres para poder determinar cuál es el precio que se va a poner a los productos.
Estos tres criterios son el análisis de la demanda que marca el precio máximo que los clientes están dispuestos a pagar por los productos. El análisis de los costes que indica el precio mínimo que se tiene que cobrar por los productos y el análisis de la competencia que nos da el precio aproximado que la empresa debe de fijar para no tener un precio muy superior a lo de la competencia o tener un precio muy inferior al de la competencia.
El primero de los métodos, el análisis de la demanda, va a determinar como antes se ha comentado el precio máximo que se puede cobrar por un producto, ya que estudia la disponibilidad de los clientes a comprar a cada precio.
Se calculará mediante la investigación de mercados. Es decir, se ha de preguntar a los clientes cuánto estarían dispuestos a pagar por un producto como el nuestro. Se puede preguntar directamente o se puede dar un rango de precios para que los clientes respondan porque si se pregunta directamente, normalmente el cliente tiende a infravalorar el producto.
Además, es importante preguntarse cómo es la elasticidad demanda-precio, es decir, cómo varía la cantidad demandada respecto a variaciones del precio, si varía en mayor proporción, en menor proporción o en igual proporción.
Si la empresa observa que la cantidad demandada varía en menor proporción que el precio, es decir, que si la empresa observa que si sube el precio, los clientes no dejan de comprar el producto, es decir, varían en menor proporción que lo que se ha subido el precio, se estaría hablando de elasticidad rígida. Por lo tanto, lo que se haría es o mantener los precios o subirlos, porque la subida del precio no va a hacer que se pierdan demasiados clientes.
Sin embargo, si la elasticidad es elástica, quiere decir que si se bajan los precios, la proporción de clientes que se va a ganar es superior al porcentaje que se han bajado los precios. Por lo tanto, lo que se aconseja es mantener o bajar los precios, porque se van a ganar más clientes.
Para saber si la elasticidad es rígida o elástica Un primer acercamiento es pensar si se tienen muchos o pocos competidores o por ejemplo, si el producto es de primera necesidad o cubre una necesidad secundaria o no necesaria.
Cuanta mayor sea la competencia o el número de productos sustitutivos y menos necesario sea el producto más elástica será la demanda y cuánto menor sea la competencia o más necesario sea el producto más rígida será.
En segundo lugar, para poder fijar los precios se debe hacer un análisis de los costes. Esto nos va a marcar el precio mínimo que se tiene que cobrar, porque una empresa para poder sobrevivir tiene que cubrir los costes, por que si no tendría pérdidas.
La empresa ha de preguntarse «¿cuánto me cuesta producir?» es decir debe conocer su estructura de costes y saber cuáles son los costes fijos y los costes variables, para poder calcular el coste medio que se estima que se va a tener. Este coste medio es el precio mínimo que se va cobrar, pero como la empresa quiere obtener un beneficio, a este mínimo le añadirá un margen de beneficio.
Dependiendo del sector, los márgenes sobre beneficios son distintos:
En tercer lugar, se va a hacer un análisis de la competencia que dará el precio aproximado, porque una empresa no se puede alejar mucho del precio que tiene la competencia.
Si la empresa tiene una ventaja competitiva que genera valor y que los clientes saben valorar y por lo tanto están dispuestos a pagar un precio superior, entonces la empresa debería fijar un precio por encima de la competencia.
Sin embargo, si la empresa no puede ofrecer lo que ofrece la competencia porque no tiene medios, o porque no puede competir superando a la competencia, entonces el precio a fijar debería ser inferior al de la competencia.
Si la empresa es similar a la de la competencia y al cliente le cuesta diferenciar los productos, el precio debería ser similar al de la competencia.
Una vez que se ha fijado el precio, teniendo en cuenta los tres criterios, lo que se va a hacer es un ajuste de los precios, es decir, poner el precio final.
Se ha de pensar si redondear los precios a la siguiente unidad o dar precios psicológicos. Es decir, una vez que nosotros tenemos el precio que nos ha dado según los tres criterios. Se van a redondear y dar precios exactos o vamos a poner precios psicológicos, que hacen que el cliente piense que son menores de lo que son, por ejemplo, 4,99 o 4,95, el cliente pensará que está pagando 4 y pico, aunque está pagando prácticamente 5, estos precios son muy comunes en supermercados y tiendas retail.
En segundo lugar, lo que se ha de pensar es si el precio que se da es un precio final o van a existir precios ocultos, como pueden ser los gastos de envío o como puede ser la permanencia al contratar determinados productos.
También puedes ver el vídeo o realizar el edpuzzle del apartado
https://edpuzzle.com/media/61a157a3eef94d4311b9b76f
En la siguiente imagen puedes ver una infografía del apartado:
En este capítulo se va a hablar de la tercera «P» del Marketing-mix, la promoción, también conocida como comunicación comercial.
La promoción o comunicación comercial es el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer el producto o servicio en el mercado, creando, manteniendo o potenciando la imagen de la empresa, persuadiendo e incentivando la compra del producto con el objetivo de incrementar las ventas. A este conjunto de instrumentos se le conoce como Mix de comunicación.
El propósito de la comunicación comercial como acabamos de ver, es incrementar las ventas, es decir, que cuanta más gente conozca el producto, más gente estará interesada en él y más gente querrá comprarlo, es decir, cuantos más impactos tenga el consumidor de un producto, más estará ese producto en su mente y mayor será el recuerdo que tenga de él, lo que le provocará la acción de compra.
Por lo tanto, la comunicación comercial debe pretender que el cliente conozca perfectamente nuestro producto, que relacione nuestro producto con una marca de calidad, con una marca que desea comprar, lo que le llevará a comprar.
Las acciones de promoción o comunicación comercial se van a dividir en varios grupos que veremos a continuación.
La publicidad es un mensaje que va a transmitir la empresa a través de un medio de masas (TV, radio, prensa, vallas,…) pagando por él y por lo tanto controlando el mensaje con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor.
Ejemplos de publicidad son los anuncios en televisión, en la radio, en vallas publicitarias, en periódicos, en revistas, en transportes urbanos, en internet o incluso los folletos o flyers que aparecen en nuestros buzones o que se reparten en las calles.
La publicidad tiene varias funciones:
La publicity es también un mensaje que se transmite en los medios de masas, pero esta vez no se paga por él y por tanto no se puede controlar el mensaje pudiendo ser positiva o negativa, si es de negativa, luego la empresa tendrá que tomar todas las medidas necesarias para contrarrestar esa publicity negativa y convertirla en algo positivo para la empresa.
Si pinchas sobre la siguiente imagen verás cómo un anuncio de una academia de formación dió mucho de que hablar en los medios por un anuncio en una valla publicitaria, en este caso fue publicity negativa, pero bien manejada puede convertirse en positiva porque al salir en la prensa, programas de televisión incluidos llegas a muchos más potenciales clientes.
Un ejemplo de publicity positiva es por ejemplo la empresa Software del Sol de Jaén cuando salió en las noticias por ser la primera en implantar una jornada laboral de cuatro horas, pincha sobre la imagen para ver la noticia:
Otros ejemplos de publicity es cuando en un blog hablan de tu empresa, o cuando un equipo deportivo que patrocinas gana un premio y sale en la prensa.
Es muy importante remarcar que con la publicity no se paga por el mensaje y por tanto no se controla el mensaje.
la siguiente herramienta de comunicación comercial es la promoción de ventas, que está formado por el conjunto de actividades o incentivos que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas en el corto plazo, es decir, en un corto periodo de tiempo.
Por lo tanto, la promoción de ventas, siempre tiene que ser temporal, se debe de saber cuándo acaba, porque si no, dejaría de ser promoción de ventas, y pasaría a ser algo que está incorporado al producto y que los clientes van a exigir.
Ejemplos de promoción de ventas son «el 3 por 2» o «la segunda unidad al 50 por ciento», las rebajas, un regalo que se da con la compra de un producto, los concursos por comprar,…
Es decir, toda clase de incentivos que lo que intentan es estimular las ventas en el corto plazo.
El marketing directo se basa en intentar vender un producto a través del contacto directo del cliente con el vendedor.
En productos personalizados o que requieran de explicaciones, se utilizan comerciales, pero también forman parte de este grupo la asistencia a ferias, las tarjetas de fidelización, el marketing online y telemarketing a través de teléfono, email o redes sociales o los flyers y el buzoneo.
La venta personal o la venta a través de comerciales o dependientes es una forma de venta personalizada e individualizada, esperando obtener una respuesta o compra inmediata.
Estos comerciales representan a la empresa y por lo tanto tienen que intentar vender lo máximo posible. Pero además, este contacto directo les permite obtener información sobre los clientes qué será muy útil para para diseñar las estrategias de la empresa.
Con el Marketing directo hay que tener cuidado con no agobiar al cliente, porque podría repercutir en un cliente perdido y empeorar la imagen de la empresa.
La relaciones públicas son todas las actividades que realiza una empresa con el objetivo de crear, mantener y mejorar la imagen de la empresa.
Una vez que la empresa ha definido qué imagen quiere tener, todas las actividades de la empresa tienen que ir enfocadas a mantener y fomentar esa imagen.
Ejemplos de actividades dentro de las relaciones públicas sería el patrocinio o la participación en algún tipo de organización benéfica, se podría participar con actos culturales o actos deportivos, patrocinando equipos deportivos de la ciudad donde esté la empresa o patrocinando actos culturales, o incluso constituyendo una asociación propia o una fundación propia que mejore la imagen de la empresa a través de actividades culturales, deportivas, sociales, medioambientales o educativas.
El merchandising está formado por todas acciones que se hacen en el punto de venta para aumentar las ventas, desde la decoración, la música, los uniformes, los escaparates, la colocación de productos, etc.
En la siguiente imagen, tienes una infografía del apartado:
puedes realizar el edpuzzle del tema o ver el vídeo:
En este apartado se va a hablar de la 4 «P» del marketing-mix, el placement o en español, la distribución.
La distribución es todo el conjunto de procesos y estrategias que lleva a cabo la empresa para que sus productos lleguen al consumidor final, es decir, el recorrido que tiene que hacer los productos desde la fábrica hasta el consumidor final.
La distribución, crea utilidad de tiempo, de lugar, de forma y de posesión.
UTILIDAD DE TIEMPO
Crea utilidad de tiempo y lugar porque ahorra distancia y tiempo, al no acercar los productos a un solo lugar y no hacer que el cliente tenga que ir a cada una de las fábricas a por el producto que desea.
Veámoslo con un ejemplo, supongamos que tenemos tres empresas que venden distintos productos y el cliente quiere comprar los productos que venden estas fábricas, Si no existiera un distribuidor que vendieses los tres productos, el cliente para poder comprar tiene que ir a cada una de las fábricas.
pero con la distribución solo hay que ir al distribuidor a comprar los tres productos, pues es él el que compra encada una de las fábricas y es el que vende al cliente final.
En este caso, el cliente compra al distribuidor. Por lo tanto, solamente tiene que ir a una tienda para comprar los productos de las tres fábricas. Con este ejemplo tan sencillo, sin distribución, el cliente tendría que hacer tres recorridos para comprar los mismos productos, pero con distribución solo hace uno. Si suponemos, por ejemplo, un supermercado que tiene miles de productos, pues vemos el gran ahorro de tiempo y de lugar que se tiene, ya que el cliente no se tiene que desplazar a cada fábrica para comprar, sino que solamente yendo al supermercado tiene una gran cantidad de productos disponibles.
UTILIDAD DE FORMA
La distribución también crea utilidad de forma porque el distribuidor le va a dar forma a los productos que compra de la fábrica a gusto del consumidor.
Por ejemplo, en la imagen tenemos diferentes tamaños, formas y colores, que se intentan adaptar al gusto del consumidor.
Cuando se va a un supermercado se puede encontrar un mismo producto en formato pequeño, formato grande, en monodosis, con botella de plástico, de cristal, etc.
UTILIDAD DE POSESIÓN
Con la compra hay un intercambio del producto que pasa de ser posesión de la tienda a ser posesión del cliente a cambio de su precio.
Los medios o caminos que atraviesan los productos para llegar a los consumidores es lo que se conoce como canal de distribución.
Se va a empezar distinguiendo entre canal propio o directo, que es el que vende de la fábrica directamente al cliente. o canal externo o ajeno, si la fábrica no vende al consumidor final, sino que el producto pasa por uno o varios distribuidores antes de ser comprado el producto por el consumidor final.
Los distribuidores son empresas independientes de la fábrica que compran el producto a la fábrica y venden a otras empresas (mayoristas) o al consumidor final (minoristas).
Hoy en día, con la evolución de la Internet y con la evolución de la compra online, muchas fábricas están aumentando el uso del canal directo, Pero en la mayoría de los casos, salvo productos que requirieran mucho asesoramiento y mucha información, la fábrica suele vender a distribuidores, es decir se utilizan canales externos.
Dentro de los canales externos o ajenos podemos hablar de dos tipos el canal largo, que es aquel que la fabrica vende primero a un mayorista, que es un distribuidor que vende al por mayor y vende a otros mayoristas o a las tiendas que venden a los consumidores finales, es decir, a los minoristas o detallistas. Aquí podría haber muchos pasos, es decir, el mayorista vende otro mayorista que venda otro mayorista y venda un minorista. Cuantos más pasos haya mayor será la longitud del canal. Pero, simplificando, el canal largo tiene la figura del mayorista que vende al por mayor y el minorista que vende al detalle y vende al cliente final.
Por otro lado, tenemos el canal ajeno corto, donde no existe la figura del mayorista. Es decir, la fabrica vende directamente al minorista y el minorista vende directamente al consumidor final .
Si bien es cierto que los intermediarios nos crean utilidad de tiempo, lugar, forma y posesión, también es cierto que cuantos más pasos tenga un canal, mayor es el coste o mayor es el precio que el cliente va a pagar por el producto, ya que cada uno de los pasos que tiene que dar el producto, desde la fábrica hasta el cliente, va a incrementar el margen de beneficio. Es decir, el mayorista tiene que ganar algo de dinero, con lo cual al precio que le ponga la fábrica le van a dar un margen para tener beneficio. Al vendér el mayorista al minorista, el minorista le va a añadir un margen para vendérselo al cliente. Por lo tanto, es cierto que aunque ganemos en en utilidad o en comodidad, es cierto que esto tiene un coste.
Una vez visto los canales de distribución, vamos a hablar de las estrategias de distribución que puede seguir una empresa.
Cuando una empresa se plantea a cuántos distribuidores o a cuántos intermediarios vender su producto para que lo distribuyan al cliente, se tienen que responder a varias preguntas.
Según sean las respuestas a estas preguntas. La empresa va a decidir en cuántos comercios quiere colocar sus productos pudiendo distinguir entre:
Una estrategia de distribución exclusiva
donde el producto se va a vender en un solo punto de venta en cada zona. Puede ser mediante un distribuidor propio, es decir, mediante una tienda propia o mediante algún tipo de acuerdo concesionarial, en estos acuerdos se llegan a compromisos tales que no se van a vender productos de la competencia y de que se van a tener que conseguir un número mínimo de ventas. Normalmente suelen ser productos de compra esporádica que suelen dejar márgenes altos y normalmente suelen ser marcas conocidas o marcas de prestigio.
Por ejemplo
, Los concesionarios de coches, Normalmente la venta automovilística se suele realizar con un concesionario por zona, que suele acuerdo con la marca oficial.
Además de la distribución a partir de mayoristas y minoristas podemos hablar de otros tipos de canales como:
FRANQUICIA
Una franquicia es una concesión de una empresa que comercializa un producto o servicio muy conocido y tiene una imagen de marca muy establecida. Esta empresa también llamada franquiciador cede el uso de la marca y establece una serie de normas y contratos con otra empresa conocida como franquiciado, como vender los productos del franquiciador, seguir su política de empresa, a cambio de una cuota o royalty y una comisión en las ventas de los productos.
El franquiciado tiene como ventaja que puede explotar una marca conocida, recibe asesoramiento y publicidad a nivel global, pero a cambio debe pagar comisiones y seguir las normas del franquiciador.
El franquiciador puede expandirse sin tener que asumir un gran riesgo, ya que el riesgo de tener que cerrar la franquicia es del franquiciado, aunque debe llevar un control de sus franquicias y poner unos estándares claros para no dañar su imagen.
Como ejemplo de franquicia se puede ver la película «El fundador» que habla de la expansión a base de franquicias de MacDonald.
MÁQUINAS VENDING
Son máquinas de distribución de productos de poco valor y compra frecuente, no requieren personal (dependientes) y permiten la venta a todas las horas.
VENTA POR CATÁLOGO, TELEVISIÓN, ONLINE O TELEFÓNICA
Consiste en vender un producto por catálogo en el caso de productos y describiendo las características en el caso de servicios, no hay contacto físico con el vendedor y el producto se recibe en caso de ser tangible por una empresa de paquetería.
Puedes hacer el edpuzzle del apartado o ver el vídeo:
En la siguiente imagen tienes una infografía del apartado
Hoy en día se ha hecho imprescindible para cualquier empresa estar en Internet. En este apartado nos vamos a centrar en el marketing digital o marketing online y en cómo Internet ha cambiado el concepto de marketing.
Se entiende por marketing digital, todas las estrategias de marketing que utilizan las nuevas tecnologías digitales y principalmente Internet.
Las principales herramientas que se utilizan en el marketing online son:
Se habla de e-commerce o comercio electrónico cuando nos refererimos a la compra venta por internet, es decir, a aquellas empresas que compran y venden sus productos o servicios por internet.
Las vamos a clasificar según dos criterios
la principal ventaja es que a través del comercio electrónico se puede llegar a muchísimos más clientes porque el mercado se amplía al mundo.
En segundo lugar, tenemos que se puede comprar y vender 24 horas 7 días a la semana, 365 días al año.
Además, tiene menos costes para la empresa porque va a necesitar menos locales físicos como tiendas para poder vender sus productos, o menos trabajadores como dependientes, ya que el producto se va a vender online.
Por último, la compra online es mucho más rápida y más cómoda para el cliente, ya que se puede hacer desde casa.
Dentro de las desventajas del comercio electrónico nos podemos encontrar la falta de confianza que hay hacia las compras online, es decir, el no fiarse de la página en la que se está comprando y no fiarse de pagar en una página online.
En segundo lugar, podemos encontrar el problema de la materialidad, es decir, que cuando nosotros se compran productos que se pueden tocar o materiales, al comprarse online, no se pueden tocar, ni se pueden ver físicamente y por lo tanto eso puede generar desconfianza.
En tercer lugar, se necesitan conocimientos técnicos para llevar a cabo la venta online y además muchas personas, sobre todo las personas mayores, no tienen conocimientos informáticos como para comprar por este medio.
Por último, en la venta online hay mucha más competencia, porque al ser los costes más bajos, muchas más tiendas entran en este mercado.
Una vez que se ha decidido que se va vender online y que se va a entrar dentro del ecommerce, hay que posicionarse en los buscadores, principalmente en Google.
El posicionamiento se puede dar de dos formas, bien mediante el SEO (Searching Engine Optimizatión), es decir, optimizador de motores de búsqueda o mediante el SEM, (Searching Engine Marketing), es decir, mediante anuncios que se pagan en los buscadores.
Tenemos por un lado, el SEO que son aquellas técnicas que se utilizan para posicionarnos en los primeros puestos en los buscadores como Google. Principalmente suelen ser palabras clave y el SEM se utiliza para posicionar nuestra empresa en los primeros lugares en los buscadores, pero pagando por ello.
Las empresas también deben estar en las redes sociales, redes como Facebook, Instagram, Twitter o YouTube, es decir, las empresas se tienen que crear un perfil social, porque hoy en día todo lo que se habla se habla en las redes sociales.
En las redes sociales, el intercambio es multidireccional, ya que todo el mundo que está en las redes puede ver, comentar y compartir la información.
Además, se permite participar con comentarios y opiniones, por lo que hay un gran intercambio de información.
Al poder compartir el contenido llega a muchísimas más personas, extendiéndose en muchos casos como un virus. Por eso se llama marketing viral.
En las redes sociales hay muchas formas de darse a conocer y de ganar clientes y fidelizar, es decir, hay muchas formas de crear contenido. Se puede hacer a través de comentarios, fotos, sorteos, vídeos directos, etc.
Además, al tener comentarios que son libres y además vienen de muchísimas personas, podemos obtener un feedback muy rápido. Es decir, podemos saber si nuestro contenido de marketing está funcionando y si no lo está haciendo, podemos saber el por qué.
También se puede analizar quiénes son nuestros clientes y qué imagen u opinión tienen de la empresa.
Relacionado con este último punto está el campo del Big Data o análisis de datos, ya que el estar en la red genera una gran cantidad de información que debe ser analizada y utilizada por la empresa.
El uso de Big Data nos permite encontrar patrones de comportamiento. Si se consigue detectar comportamientos homogéneos entre los clientes que visitan una página o las redes sociales de la empresa, será mucho más fácil segmentar y adaptar la oferta a los clientes.
Además, también nos facilitará la toma de decisiones porque tenemos muchos datos que nos van a permitir analizar la situación antes de tomar las decisiones.
También, el tener datos reales en tiempo real, va a permitir tener una rápida evaluación de lo que está ocurriendo con la empresa, poder corregir todo aquello que se vea que no funciona y además hacer previsiones.
Una vez vistas las principales herramientas que se utilizan en el marketing digital, se va a hablar del futuro, un futuro que cada vez es más presente.
En primer lugar, hablaremos de la realidad aumentada. La realidad aumentada integra elementos virtuales con la realidad. Por ejemplo, Google Maps ha incluido la navegación con realidad aumentada.
Si se hace una foto de la calle en la que uno está, Google te muestra con iconos dónde están las tiendas, locales y restaurantes que se encuentran alrededor de esa calle
Otro ejemplo serían los escaparates virtuales:
También podemos poner como ejemplo a IKEA que permite desde tu casa previsualizar como quedaría los muebles en el salón o en la habitación.
Además de la realidad aumentada, el futuro también nos depara avances del marketing en la realidad virtual.
Por ejemplo, comprar como si estuvieras en la tienda, pero desde tu casa con unas gafas de realidad virtual, desde el hogar se pueden ver todos los productos que la tienda tiene, se podría analizar la forma y el color, realizando la compra de forma virtual, como si estuvieras físicamente en la tienda.
También a través de las gafas en una tienda se podría tener un asistente virtual
Para acabar, comentar que cualquier empresa que quiera sobrevivir hoy en día debe estar en la red. Si no tiene presencia virtual, será complicado que pueda crecer y que llegue a su público.
Puedes hacer el edpuzzle del apartado o ver el vídeo:
https://edpuzzle.com/media/61a2572f704eda42ed35048c
La siguiente imagen muestra una infografía resumen del tema:
En este apartado se va a hablar del marketing y de la ética empresarial.
Se entiende por marketing ético a la toma de decisiones en el campo del marketing de forma moralmente correctas es decir, no solamente pensando en obtener el máximo beneficio, sino pensando si las decisiones que estamos tomando son correctas o no desde el punto de vista ético.
Ejemplos de comportamientos no éticos o mala prácticas del marketing se pueden dar en las distintas variables del marketing.
MALAS PRÁCTICAS RELACIONADAS CON EL PRODUCTO
Algunos ejemplos que nos podemos encontrar relacionados con el producto pueden ser:
MALAS PRÁCTICAS RELACIONADAS CON EL PRECIO
Desde el punto de vista del precio también podemos poner algunos ejemplos de mala praxis:
MALAS PRÁCTICAS RELACIONADAS CON LA PROMOCIÓN
Desde el punto de vista de la promoción o comunicación comercial, algunos ejemplos podrían ser:
MALAS PRÁCTICAS RELACIONADAS CON LA DISTRIBUCIÓN
Dentro del campo de la distribución, también podemos encontrarnos ejemplos de malas prácticas
ACCIONES ÉTICAS Y DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
Estos ejemplos de malas prácticas o de comportamientos poco éticos pueden funcionar en el corto plazo, es decir, generar un beneficio a corto plazo, pero a largo plazo van a cargarse la reputación y la imagen de la empresa generando pérdidas.
Qué es lo que una empresa puede hacer para tener un comportamiento éticamente correcto, según el código ético de la Asociación de Marketing de España, hay que seguir los siguientes principios:
Pero como hemos visto, hay veces que las malas prácticas son contrarias a la ley, por lo que no solo son comportamientos éticamente incorrectos, sino que son ilegales y ser éticamente correcto va más allá de cumplir la ley, se pide asociar nuestra marca con una empresa socialmente responsable, es decir, una empresa que desarrolla acciones de forma voluntaria que contribuyen a mejorar el bienestar de la sociedad. Por lo tanto, nos tenemos que preguntar qué acciones va a hacer la empresa que le harán ser socialmente responsable, las acciones que se pueden tomar pueden referirse a distintos campos:
Además de realizar todo este tipo de acciones voluntarias, se ha de conseguir que los clientes vean la empresa como una empresa socialmente responsable, porque no solamente basta con realizar acciones socialmente responsables, sino que también las tenemos que dar a conocer para que la imagen que el cliente tenga de la empresa sea la de una empresa que hace bien las cosas y que además está comprometida con la sociedad.
VENTAJAS DE SER SOCIALMENTE RESPONSABLE
Entre las ventajas que tiene una empresa por ser socialmente responsable están:
Puedes hacer el eduzzle del apartado o ver el vídeo :
La siguiente imagen es una infografía resumiendo el apartado:
